Структура корпоративного сайта, которая ведёт клиента от вопроса к заявке

Корпоративный сайт приводит к заявке, когда на каждый вопрос клиента есть своя страница и своя кнопка: чем вы занимаетесь, можно ли вам доверять, как это устроено и как с вами связаться. Ниже — какие страницы нужны, что на них поставить и что считать, чтобы увидеть, на каком шаге клиент уходит.

Структура сайта строится от вопросов клиента, а не от разделов компании

Структура продаёт, когда путь клиента закрыт страницами без тупиков: сначала он задаёт вопрос («что вы делаете и подойдёт ли мне»), затем ищет доказательство (кейсы, документы, описание работы) и только потом действует — оставляет заявку. Каждая страница отвечает на один вопрос и ведёт к следующему шагу.

Корпоративный сайт — это официальное представительство компании, где клиент выясняет, чем она занимается и можно ли ей доверять. Типичная картина выглядит так: сайт собран по оглавлению компании — «О нас», «Услуги», «Контакты». Звонят и пишут люди, которые не поняли, что именно вы делаете и от чего зависит цена. Менеджеры в каждом разговоре переспрашивают одно и то же.

В таком случае помогает не новый дизайн, а другой порядок. Сначала выписывают вопросы, которые клиенты задают до заявки, и под каждый заводят страницу или блок. Если ответов на сайте нет и путь к форме из имеющихся страниц не складывается, имеет смысл пересобрать структуру сайта вокруг заявок.

Страница нужна, если на ней можно ответить на конкретный вопрос клиента и дать ему следующий шаг. Страница без вопроса и без кнопки только удлиняет путь.

Главная: за несколько секунд понятно, чем вы занимаетесь и что делать дальше

Главная отвечает на три вопроса: что это за компания, для кого она работает и куда нажать. Если посетитель не нашёл ответа на первом экране, он листает дальше без уверенности или уходит. Поэтому первый экран строят из предложения, адресата и одного главного действия, а всё остальное расставляют ниже по порядку вопросов.

Что должно быть на первом экране

Заголовок называет, что вы делаете, и для кого: «Поставки промышленных фильтров для заводов и сервисных компаний». Под ним — одна фраза о том, как проходит работа, и одна основная кнопка, например «Получить расчёт». Вторая кнопка рядом размывает выбор.

Историю основания и миссию в первый экран не ставят. Клиент приходит с задачей, а не за биографией компании.

Что ниже первого экрана

Блоки идут в порядке вопросов клиента: услуги, затем доказательства (кейсы, документы, список клиентов, если они разрешили его показать), затем шаги работы и в конце контакты с формой.

Проверить главную можно без аналитики. Покажите её незнакомому человеку на несколько секунд, уберите экран и спросите, чем занимается компания. Если ответ расплывчатый, предложение на первом экране надо переписать.

Страницы услуг и кейсы: ответ на вопрос «подойдёт ли это мне»

Одна услуга — одна страница. Она отвечает на вопросы, из-за которых клиент иначе напишет «сколько стоит?»: кому подходит, что входит в работу, от чего зависит цена, как проходит работа и что нужно от клиента. Кейс на соседней странице подтверждает эту услугу на примере, а страница услуги ведёт к кейсу.

Состав страницы услуги:

• кому подходит и кому не подойдёт;
• что входит в работу и что остаётся за клиентом;
• от чего зависит стоимость (без цифр, если цены считаются под задачу);
• как проходит работа по шагам;
• что нужно от клиента: данные, доступы, сроки согласований.

Письмо до и после

Условный пример, не кейс. Поставщик оборудования получает письма вроде «Здравствуйте, сколько стоит?». Менеджер по нескольку раз в неделю уточняет, какое оборудование нужно, в каком объёме и к какому сроку. Причина в том, что на странице услуги нет ни состава работы, ни блока «от чего зависит стоимость».

После правки на странице появляется этот блок и форма с тремя полями: что нужно, сколько, к какому сроку. Письмо меняется. Было: «Здравствуйте, сколько стоит?». Стало: «Нужны три насосных станции до марта, объект в Тюмени, монтаж своими силами». Менеджер сразу считает, а не переспрашивает.

Как показывать кейс

Кейс отвечает на три вопроса: какая была задача, что сделали и что получилось. Название клиента и результаты публикуют только с его согласия. Чужие цифры не выдают за свои и не обещают их читателю.

Если кейсов ещё нет, их временно заменяют описанием процесса, примерами задач без названий клиентов и образцами документов.

О компании, контакты и документы: что клиент проверяет перед обращением

Перед обращением клиент проверяет, что за сайтом стоит реальная компания: у неё есть реквизиты, адрес, люди и подтверждение опыта. Раздел «О компании» с документами помогает доверию, если в нём есть эти сведения, а не общие слова о ценностях.

Контакты не прячут. Телефон и кнопка формы доступны на каждой странице, а режим работы указан там, где клиент ждёт ответа. Сертификаты и лицензии публикуют, если они у компании действительно есть и нужны в вашей отрасли. Образцы договоров тоже работают на доверие, но обязательного набора для всех компаний здесь нет.

Форма собирает персональные данные, поэтому состав согласия и политики обработки лучше согласовать с юристом, а не копировать с чужого сайта.

Мнение. Если в вашей отрасли клиент проверяет подрядчика по документам, выносите сертификаты и образцы договоров на страницы услуг, а не прячьте в архив раздела «О компании».

Карта страниц: у каждой своя задача, кнопка и показатель

Карта страниц — это таблица, где у каждой страницы есть вопрос клиента, следующий шаг и показатель. По ней проверяют свой сайт страница за страницей: если в строке пусто, у страницы нет задачи и её надо доработать, объединить или убрать.

Блог и новости нужны, только когда отвечают на вопросы клиентов. Новости трёхлетней давности могут подсказать, что сайт забыли. Вакансии ведут по своему пути, их не смешивают с путём клиента.

Лишние страницы без задачи и без кнопки объединяют с соседними или убирают.

Как связать страницы: от услуги к кейсу и к заявке

Страницы связывает внутренняя перелинковка: главная ведёт к услуге, услуга к кейсу, кейс к форме. Блог становится второй точкой входа: статья отвечает на вопрос и ведёт на страницу услуги. Правило одно: на каждой странице виден следующий шаг, тупиков нет.

Схема пути клиента:

1. Главная → страница услуги.
2. Страница услуги → кейс, который её подтверждает.
3. Кейс → форма заявки.
4. Статья блога → страница услуги → дальше по той же цепочке.

Пройдите по этой цепочке сами. Если на какой-то странице нет ссылки или кнопки дальше, добавьте её.

Как проверить, что структура работает

Структура работает, когда в аналитике видно, с каких страниц клиент доходит до формы и на какой уходит. Без настроенного учёта обращения посчитать нельзя: поэтому первым делом настраивают цели в Яндекс Метрике и проверяют, что они срабатывают.

Порядок работы:

1. Настройте цели на отправку форм, клики по телефону и по мессенджерам.
2. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала, а письмо или запись в CRM дошли до менеджера.
3. Соберите данные за месяц без правок.
4. Найдите страницу, где клиенты уходят чаще всего, и страницы, с которых приходят отправленные формы.
5. Поправьте одну страницу и сравните с предыдущим периодом. Одна правка за раз — тогда видно, что помогло.

Показы и клики в поиске не называйте заявками, а заявки — продажами: между ними есть этапы, и на каждом клиент может отвалиться. Если цикл сделки длинный, учитывайте и сезонность.

Если заявок мало, причина не всегда в структуре. Проверьте другие варианты: посетителей мало (тогда начинают с того, чтобы привлечь посетителей из поиска), мобильная версия грузится медленно, форма не отправляется, звонки не учитываются. И если предложение компании само непонятно, структура его не исправит.

Править страницы или пересобирать сайт: как решить

Правок достаточно, когда структура в целом верная, а не хватает кейсов, форм или текстов отдельных страниц. Пересборка нужна, когда путь клиента к заявке не складывается из имеющихся страниц, сайт трудно править или мобильная версия мешает клиенту.

Редизайн добавит команде работу. Придётся собрать материалы: перечень услуг, вопросы клиентов, кейсы с их согласием, документы. Нужно будет согласовывать тексты и принимать результат. Стоимость и сроки зависят от объёма и называются после оценки задачи.

Следующий шаг: выпишите 10 вопросов, которые клиенты задают до заявки, и сверьте с ними свои страницы. Если на часть вопросов ответов на сайте нет, а путь к форме не складывается, команда MERA CLICK может помочь с пересборкой: подробнее об услуге на странице «Редизайн сайта».

Частые вопросы

Что подготовить, прежде чем собирать структуру корпоративного сайта?

Список услуг, вопросы клиентов из звонков и переписки, кейсы, которые клиенты разрешили показать, и реквизиты компании. Без вопросов клиентов структура получится «по оглавлению компании».

Сколько работы останется команде после запуска сайта?

Нужно отвечать на заявки, пополнять кейсы и обновлять страницы услуг, когда меняется предложение. Сайт без владельца быстро устаревает.

Как проверить через месяц, что структура сайта работает?

Настройте цели на отправку форм и клики по телефону и смотрите, с каких страниц клиенты доходят до заявки и где уходят. Без настроенного учёта обращения посчитать нельзя.

Когда хватит правок, а когда нужен редизайн корпоративного сайта?

Правок достаточно, если структура в целом верная, а не хватает текстов, кейсов или форм. Редизайн нужен, когда путь клиента к заявке не складывается из имеющихся страниц.